Boostez la communication de votre association ! (1/3)

Communication 9 septembre 2019

Si le domaine de la communication est passionnant, il ne s’en révèle pas moins frustrant lorsque l’on souhaite engager sa communauté d’anciens. Manque de moyens humains, de ressources financières, de temps ou de compétences, il est parfois difficile de savoir comment s’y prendre et d’évaluer l’impact de ses actions.

NetAnswer vous propose quelques pistes de réflexion pour pallier à ce problème et vous permettre de construire une stratégie de communication durable et efficace.

Quels objectifs ?

Quelles que soient vos ressources, vos actions seront toujours limitées par vos moyens car plus elles seront importantes, plus vos ambitions seront revues à la hausse. 

La première étape d’une communication réussie est donc de définir un champ d’action le plus efficace possible. Pour cela, il faut tout d’abord savoir à qui vous vous adressez.

Qui sont vos membres ?

Plus votre message sera ciblé et mieux il sera entendu. Pour cela on va donc établir des personas, des personnages imaginaires représentant un groupe cible. Cela permet d’avoir toujours en tête le public cible et aide également à mettre de côté ses propres ressentis, son égo.

Vous pouvez utiliser l’outil (en anglais) https://www.hubspot.com/make-my-persona pour construire votre persona avec différentes sections :

  • une photo, un nom imaginaire, un age, une ville…
  • les moyens de communication pour le joindre
  • ses motivations et besoins
  • etc.

Idéalement, vous pourriez faire des entretiens avec vos membres, sinon faire des sondages, observer leurs habitudes, sur les réseaux sociaux par exemple, ou à défaut, le faire selon votre intuition. 

Générateur de personas disponible sur https://www.hubspot.com/make-my-persona.

Lors de la création de personas, il faut être vigilant à ne pas tomber dans les stéréotypes, sur les jeunes, les retraités etc. Ainsi, il convient de partir des membres que l’on connaît, idéalement les plus exigeants.

Vos personas établis, vous aurez ainsi défini où trouver vos membres, comment capter leur attention et pourrez utiliser leurs besoins et pour qu’ils s’engagent auprès du réseau. Ces personas devront servir de fil conducteur à votre communication, n’hésitez pas alors à rendre cet exercice ludique en créant des cartes sur lesquelles les personas sont détaillés.

Exemple de cartes de personas ©Chris Marmo

Quel message ?

Une fois la cible définie, il faut travailler le message pour le rendre le plus efficace possible. L’erreur généralement commise est que la communication est basée sur le produit ou le service offert.

Il y a quelques années, l’auteur Simon Sinek a synthétisé le succès des grandes marques dans le livre Start with Why, en français “ Commencez avec le pourquoi ?”. Si on devait résumer le livre en une seule phrase, elle serait la suivante :

« Les gens n’achètent pas CE QUE vous faites, ils achètent ce POURQUOI vous le faites. »

— Simon Sinek

Simon Sinek définit un cercle d’or, qui est composé de trois cercles concentriques avec le pourquoi au centre, puis le comment et enfin le quoi. Le “pourquoi” décrit la mission et les valeurs que l’on souhaite véhiculer, le “comment” les actions à mettre en œuvre pour mener à bien cette mission et enfin le “quoi” décrit l’activité de l’organisation.

Prenons par exemple le slogan d’Apple : “Think different”. Plutôt que de décrire ce qu’ils produisent, Apple a décidé d’exprimer pourquoi ils le produisent. Ainsi, Apple est devenu bien plus qu’un fabriquant d’ordinateurs et a permis d’étendre sa gamme de produit en gagnant la confiance du consommateur qui n’associe pas la marque à un produit mais à un véritable état d’esprit contrairement à la concurrence comme Dell ou HP.

Deuxième exemple avec Nike, qui au-delà d’être un équipementier sportif aux yeux du public, a su construire un véritable état d’esprit derrière la marque avec la notion de compétition, de dépassement de soi etc. Sur les affiches, il n’y a parfois aucun produit mais simplement un slogan qui fait référence à cet esprit.

Si l’on pense à la concurrence (Le Coq Sportif, Asics, Adidas…), même si l’on peut vanter la qualité des produits il n’y aura pas ce même ressenti qu’avec Nike.

Comment s’en inspirer pour une association ?

Ce concept ne s’applique pas uniquement à la vente de produits physiques mais aussi pour les offres de service. Quel que soit le domaine, vous pouvez cultiver une identité de marque. En tant qu’association d’anciens vous allez par exemple vouloir exprimer des valeurs entrepreneuriales, humanistes, élitistes, etc.

Plus ces valeurs seront présentes dans vos communications et plus vos membres pourront s’y reconnaître et avoir envie de s’engager dans le réseau.

Un exemple avec Edhec qui prenait pour slogan « Rock your network ! » lors de ses événements « Edhec Rendez-vous » qui met l’accent sur l’importance du réseau et de son animation.

De même sur Twitter avec le hashtag #makeanimpact qui traduit leur vision en quelques mots.

Pour résumer cette première partie de notre série « Comment communiquer avec peu de moyens ? », votre communication doit être axée autour de vos valeurs et des émotions qu’elles génèrent pour pouvoir captiver votre audience et la fédérer autour de celles-ci.

Dans le prochain article nous verrons les différents moyens pour attirer, convertir et fidéliser vos membres afin de bâtir une stratégie de communication autour d’actions concrètes.

Devenir une entrepris… 11 mars 2019 Quels moyens de paiem… 13 novembre 2019